Corporate Language

Corporate Language - Sonja Mahr

Sprachlich unverkennbar sein: 7 Schritte zur eigenen Corporate Language

Gastartikel von Sonja Mahr

Zur Identität einer Marke gehören der Angebotskern, das Design und Branding, aber auch der Bereich der Unternehmenssprache. Wer sich klar positionieren möchte, profitiert davon eine unverkennbare Corporate Language zu entwickeln und sich so unmittelbar ins Gedächtnis potenzieller Kunden zu bringen. Wie das in sieben einfachen Schritten gelingt, erklärt Texterin und Schreibcoach Sonja Mahr in diesem Artikel.

Kommunikation ist Basis guter Markenarbeit

Als Paul Watzlawick in seinem berühmten Kommunikationsmodell festhielt, was den Kommunikationsprozess zwischen Menschen ausmacht, hielt er folgende fünf Grundregeln fest:

  1. Man kann nicht nicht kommunizieren.
  2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und Beziehungsaspekt.
  3. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung.
  4. Kommunikation ist analog oder digital.
  5. Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär.

Ohne zu tief in die Wissenschaft einsteigen zu müssen, zeigt Watzlawicks Modell eine entscheidende Erkenntnis: Kommunikation ist allgegenwärtig und spielt zwischen Menschen eine enorm große Rolle. Das gilt für jede Form der Kommunikation, also sowohl für das Tür-und-Angel-Gespräch im Büro als auch für die Kommunikation von Marke zu Markt. Denn hinter jeder Marke stecken Menschen und auch der Markt besteht am Ende aus vielen einzelnen Personen, von denen einige potenzielle Kundinnen und Kunden sind. Wenn wir also davon sprechen, wie Marken kommunizieren, sprechen wir im Grunde immer von einer zwischenmenschlichen Kommunikation. Das nimmt dem Begriff Corporate Language ein wenig den Schrecken und die Komplexität und erleichtert es, an die Basis dahinter zu gelangen. Denn im Grunde meint eine Corporate Language schlichtweg ein klar erkennbares Kommunikationsmuster einer Marke mit wiederkehrenden Formulierungen, einer eigenständigen Sprachwelt und einer festgelegten Tonalität. Ob Einzelunternehmer oder Großkonzern: die eigene Corporate Language gehört zur Basis guter Markenarbeit. Jeder, der sich sprachlich unverkennbar zeigen möchte, kann sie für sich erarbeiten.

Vorteile einer Corporate Language

Wenn ein Unternehmen gegründet wird, steht meist das Corporate Design an erster Stelle des Brandings. Ein Logo muss her, ein Farbkonzept und natürlich das Schild an der Tür der Büroräume. Tatsächlich erkennen Menschen Marken unter anderem an ihrem visuellen Erscheinungsbild. Grafik und Design kommunizieren. Doch Sprache tut es eben auch, wird aber manchmal eher stiefmütterlich behandelt. Dabei bringt eine einheitliche Unternehmenssprache große Vorteile mit sich:

 

  • Eine Corporate Language macht Marken wiedererkennbar.
  • Eine Corporate Language vermittelt Werte und Unternehmensphilosophie.
  • Eine Corporate Language erreicht die Zielgruppe präzise.
  • Eine Corporate Language schafft Vertrauen.
  • Eine Corporate Language macht Marken nahbar und menschlich.
  • Eine Corporate Language erleichtert das Auslagern von Kommunikationsaufgaben.
  • Eine Corporate Language spart Zeit.

 

Wenn ein Unternehmen, sei es ein Einzelunternehmen oder eines mit mehreren Mitarbeitern, einmal Zeit investiert, um die eigene Corporate Language zu entwickeln, zahlt sich dies mehrfach aus. Es spart Zeit bei wiederkehrenden Formulierungen, die wesentlich schneller und müheloser gefunden werden können. Und es schafft Vertrauen, weil wiederkehrende Formulierungen Sicherheit und Verlässlichkeit vermitteln. Wie aber findet man nun zur eigenen Markensprache?

Schritt für Schritt zur Corporate Language

Im Wesentlichen sind es sieben Schritte, die Unternehmen gehen können, um sich sprachlich klar und unverwechselbar aufzustellen.

  1. Schritt: Persönliche Stärken notieren

Dass Marken niemals losgelöst von den Menschen hinter der Brand betrachtet werden können, wissen Sie nun bereits. Ein erster Schritt auf dem Weg zur eigenen Corporate Language ist es deshalb, die persönlichen Stärken zu erfassen. Denn diese fließen direkt auf das Stärkenkonto einer Marke mit ein. Ist es also meine persönliche Stärke sehr gute Konzepte schreiben zu können, profitieren auch die Marke und letztlich der Kunde von dieser Konzeptionsstärke. Im ersten Schritt werden alle persönlichen Stärken notiert. Hierfür eignet sich ein Brainstorming gut. Aber auch Hinweise von Dritten können sehr aufschlussreich sein.

  1. Schritt: Stärken des Angebotes sammeln

Auch ein Angebot, also ein Produkt oder eine Dienstleistung, hat Stärken. Diese hängen meist mit den persönlichen Stärken der Person hinter dem Unternehmen zusammen, sind aber nicht mit diesen identisch. Schritt 2 ist es also, die Angebotsstärken aufzuschreiben. So kann ein geprüftes Kinderspielzeug zum Beispiel sehr sicher sein oder eine Marketingberatung sehr zeitsparend.

  1. Schritt: Werte definieren

Werte bestimmen unsere Kommunikation, unser Handeln, Denken und Fühlen. Deshalb ist es unverzichtbar, die Werte einer Marke direkt in die Markenkommunikation einfließen zu lassen. Damit dies gelingt, sollten zunächst die wichtigsten drei bis sechs Werte definiert und dokumentiert werden. Sind meine Markenwerte beispielsweise Klarheit, Sicherheit und Ehrlichkeit, formuliere ich Texte ganz anders, als wenn die Werte Abenteuer, Spaß und Innovation wären.

  1. Schritt: Wortwolken bilden

Stehen Stärken und Werte fest, wird die Arbeit an der Corporate Language konkreter. Zu jeder Stärke und zu jedem Wert werden nun passende Begriffe gesucht, die gemeinsam in eine Wortwolke fließen. Für diese Wortwolken gibt es online kostenlose Generatoren, die den Prozess visualisieren. Gehen wir es anhand eines Beispiels einmal durch:

Für den Wert Sicherheit könnten passende Begriffe und Synonyme diese sein:

  • Substantive: Sicherheit, Schutz, Verlässlichkeit, Vertrauen
  • Verben: sichern, (darauf) verlassen, gewährleisten, beschützen, behüten, wärmen
  • Adjektive: bedenkenlos, verlässlich, gewissenhaft

Hilfe zum Brainstormen gibt es übrigens auch online, zum Beispiel beim Synonym-Wörterbuch woxikon

Corporate Language - Sonja Mahr
  1. Schritt: Tonalität festlegen

Die Wortwolke fasst Begriffe zusammen, die zur Marke passen. Damit diese Begriffe nun vom Sender zum Empfänger transportiert werden, braucht es die passende Tonalität. Hier kommt die Zielgruppe ins Spiel: Wird diese eher gesiezt oder geduzt, ist der Umgangston eher distanziert oder locker? In diesem Artikel finden Sie einige Impulse, die bei der Auswahl der Tonalität helfen können.

  1. Schritt: Leitlinien ausarbeiten

Begriffe und Tonalität stehen fest? Dann gilt es nun das Erarbeitete in klaren Leitlinien festzuhalten.

Diese können zum Beispiel folgende Dinge festlegen:

  • Regeln für die Ansprache in Mails
  • Textaufbau von Blogbeiträgen
  • Anrede in Social-Media-Posts

Je klarer die Kommunikation für die verschiedenen Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde definiert wird, umso einfacher fällt es schließlich, die jeweiligen Inhalte zu schreiben. Das spart vor allem bei einem großen Mitarbeiterstamm enorm viel Zeit, weil sich alle an gemeinsamen Leitlinien orientieren können.

  1. Schritt: Wiederkehrende Elemente nutzen

Eine Corporate Language ist lebendig und bedeutet nicht, dass immer ein und derselbe Satz am Anfang jedes Textes steht. Dennoch lohnt es sich, einige sprachlich wiederkehrende Elemente zu verwenden. Bestes Beispiel hierfür ist der Claim: Wer seinen Claim regelmäßig in die Kommunikation einbaut, erhöht durch diese Regelmäßigkeit den sprachlichen Wiedererkennungswert. Konkret kann ein Claim zum Beispiel immer am Ende eines Newsletters stehen oder das wichtigste Wort des Claims als fester Orientierungspunkt in der Bezeichnung der Angebotspakete auf der Website verwendet werden.

 

Markensprache darf Spaß machen

Es lohnt sich, die eigene Kommunikationswelt zu erarbeiten, denn sie macht jede Marke sprachlich einzigartig und sorgt dafür, dass sie anders klingt als Mitbewerber mit einem möglicherweise ähnlichen Angebot. Vor allem darf die Corporate Language aber Spaß machen. Deshalb mein Tipp: Sehen Sie die Corporate Language als Rahmen, der viel Platz für ein wunderbares Bild gibt und nicht als Gefängniszelle, die einengt und jegliche Freiheiten nimmt. Ich wünsche Ihnen viel Freude dabei, Ihren sprachlichen Markenrahmen zu definieren und die eigene Marke einzigartig zu machen.

Wer mehr zum Thema Corporate Identity mit seinen vielen einzelnen Komponenten, wie Corporate Design, Corporate Communications oder auch Corporate Behaviour wissen möchte, findet im Hauptartikel Corporate Identity eine Übersicht über alle Themen. 

Corporate Language - Sonja Mahr

Über die Autorin: Sonja Mahr ist freiberufliche Texterin und Schreibmentorin. Als Textflüsterin steht sie dafür, auf leise Art und Weise online sichtbar zu werden, weil der Markt schon laut genug ist. Sie unterstützt Solopreneur*innen dabei mit persönlichen und ehrlichen Texten statt mit aufdringlicher Werbung online Kunden zu gewinnen und selbstbestimmt sichtbar und erfolgreich zu werden. Weitere Informationen zu ihr und ihrer Arbeit gibt es auf der Website https://www.mahrtext.de.

3 Gedanken zu „Corporate Language

  1. Liebe Sonja,

    danke für deinen nützlichen Blogbeitrag.
    Gerade für Einzelunternehmer rechnet es sich immer, Zeit in die Konzeption der „Corporate Language“ zu investieren. Einige vergessen diesen Aspekt ihrer Personenmarke leider und kümmern sich häufig nur um das Logo, das Design und die Unternehmensfarben.

    Viele Grüße aus dem digitalen Homeoffice,

    Ulrike

    1. Dankeschön, liebe Ulrike!

      Ja, im Vergleich von Text und Grafik geht der Fokus oft in Richtung Grafik. Aber der Wert guten Contents, auch und gerade in Textform, wird glücklicherweise immer bekannter und viele nehmen sich heute die Zeit, um richtig gute Inhalte zu erstellen. 🙂 Ich hoffe, dass der Artikel vielen helfen kann, hier eine gute Orientierung zu finden, was zur eigenen Marke passt.

      Liebe Grüße von Home-Office zu Home-Office 🙂
      Sonja

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