Corporate Branding

Corporate Branding - Das Fundament einer Marke

Corporate Branding ist wohl neben dem Personal Branding eines DER PR-Themen des Jahres 2018 gewesen. Dabei ist Corporate Branding kein Trend im eigentlichen Sinne, aber mit einem gesteigerten Bewusstsein steigt auch die Nachfrage. 

Aber was ist Corporate Branding überhaupt? Damit habe ich mich mit PR-Profi und Branding-Expertin Sylvia Fritsch unterhalten: 

Brand Identity vs. Branding – Wo liegen die Unterschiede?

Brand Identity ist im Prinzip das, was viele Menschen mit Branding verwechseln: Es ist nur die visuelle Identität einer Marke, sprich Logo, Farben, Schriften, Muster, Bildsprache. Hier geht es um das visuelle Erscheinungsbild einer Marke. Aber Branding ist so viel mehr als das. Branding umfasst alle Elemente einer Marke, vom Markenkern über die Mission und die Vision, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Brand Voice, Brand Story usw. Die Brand Identity ist auch einer dieser Elemente, aber eben nur einer. Alle Faktoren zusammen bestimmen, welches Bild Menschen über unsere Marke im Kopf haben, welche Gefühle sie damit verbinden. Branding ist somit die Markenführung, die bewusste strategische Steuerung dieses Bildes.

Was kann man durch Branding erreichen?

Eine starke Marke schafft Vertrauen und ermöglicht langfristige Beziehungen, weil Menschen sich mit einer Marke identifizieren können. Eine Marke bietet einen Wiedererkennungswert: wir wissen, was wir uns von einer Marke erwarten dürfen. Außerdem ermöglicht Branding die Unterscheidung von der Konkurrenz, was ja vor allem in der digitalen Kommunikation, wo immer mehr Player auf den Markt drängen und die visuelle Kommunikation einen besonders hohen Stellenwert hat, absolut notwendig ist. Hier gilt es, das Besondere, sein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, eine scharfe Positionierung zu definieren und mittels Branding in Bild, Message und Tonalität zu transportieren.

Für wen lohnt sich Branding?

Absolut für jedes Unternehmen lohnt sich Branding, aber auch für jede Person, die sich einen Namen aufbauen und eine gewisse Positionierung erlangen will. Da spricht man dann von Personal Branding. Wer seine Marken Fundamente nicht kennt, nicht weiß, wofür er stehen will, welches seine wichtigste Botschaft ist und was das Besondere an ihm ist, tut sich schwer damit, klar nach außen zu kommunizieren und es entsprechend visuell zu zeigen. Dann entstehen unklare, verwaschene Außenauftritte, der Content ist auch meist nicht so zielführend, wie er sein könnte und auch die User wissen dann nicht recht, wie sie dieses Unternehmen oder diese Persönlichkeit einordnen sollen. Kurz: Branding führt zu Klarheit!

Corporate Branding - Pinterest

Welche Rolle spielt Social Media für das Branding?

Social Media sind Verstärker unserer Marken-Botschaften. Sie haben ein ganz großes Potential, unsere Marke erlebbar zu machen. Instagram ist für mich hier der absolute König, aber auch Facebook eignet sich dafür. Was ich relativ spannend finde, ist dass Social Media nicht nur unser Branding unterstützen kann, sondern dass wir sogar durch Social Media Brands aufbauen können, die davor nicht wirklich bekannt waren. Branding und eine gute Positionierung sind daher ein Musst für Social Media.

Welche Grundlagen braucht man für gutes Branding und was sind die ersten Schritte?

Man sollte sich sehr gründlich überlegen, was die Markenfundamente sind. Dafür gibt es bestimmte Fragetechniken und Tools. Es ist Denkarbeit, die man nicht ganz abgeben kann, weil niemand ein Unternehmen so gut kennt, wie sein Gründer oder die engsten Mitarbeiter. Dabei erarbeitet man Schritt für Schritt die Branding Strategie und Positionierung für sein Unternehmen. Zuerst wird man mit den Fragen nach den Markenfundamenten anfangen, erst danach geht es an die visuelle Umsetzung (Brand Identity) und die Markenstimme (Brand Voice). Eine Marke aufzubauen ist ein langfristiger Prozess und geht nicht von heute auf Morgen.

Was ist der größte Fehler beim Branding und wie vermeidet man diesen?

Einer der größten Fehler ist, das Branding nur halbherzig und nicht von der Basis her anzugehen. Wenn man sich zum Beispiel nur auf die visuelle Identität versteift, wie das ja so oft passiert, aber sich davor nicht angeschaut hat, wofür die Marke stehen soll, dann hat man Branding nicht verstanden. Es geht immer darum, zuerst Klarheit für die Marke zu finden und ein gutes Fundament aufzubauen. Erst, wenn das gegeben ist, kann man sich um die Ästhetik, die Tonalität und die Kommunikation kümmern.

Ist Storytelling wichtig für Branding?

Ja, Storytelling ist eine lohnende Taktik. Dabei geht es darum, mit Geschichten Emotionen rund um eine Marke zu erwecken. Dadurch können wir uns leichter mit der Marke identifizieren und fühlen uns verbunden, außerdem bleibt eine Geschichte besser im Gedächtnis als nüchterne Fakten. Im Mittelpunkt steht als Kerngeschichte die Brand Story selbst, die alle Elemente wie die Entstehungsgeschichte einer Marke, ihr großes „Warum“, ihre Werte, aber auch ihre Produkte und andere Projekte umfasst.

Was sind deine Lieblingsbeispiele für gutes Branding und warum?

Da sind natürlich die Klassiker wie Apple oder Nespresso dabei, die Branding perfekt für sich einsetzen. Bei den kleineren Brands mag ich etwa das Branding der Editing-App „A color Story“ sehr gerne. Sie stehen für frische, farbenfrohe Fotos, zelebrieren das auf allen Touchpoints und greifen damit natürlich auch einen riesen Bedarf der Instagram-Community auf.

Über Sylvia Fritsch:

Sylvia Fritsch ist Beraterin für PR und digitale Kommunikation in Wien. Nach mehr als zehn Jahren Jahren in PR-Agenturen und in der Unternehmenskommunikation hat sie sich 2017 selbständig gemacht. Ihr Wissen teilt sie leidenschaftlich gerne als „PR Spionin“ auf ihrem eigenen PR-Blog www.prspionin.at und in verschiedenen Kursen und Workshops.

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